Diğer bir çok ülkede olduğu gibi Türkiye’de de bankalar rekabetçi pozisyonlarını sürdürebilmek için müşterilerine hizmet sağlama noktasında farklı iletişim kanalları sunmaktadırlar. Gerçekten de teknolojik gelişmeler, artan operasyon maliyetleri ve daha ileri müşteri memnuniyeti sağlama anlayışı bankaları şubelerin dışında yeni hizmet kanalları bulmaya itmiş ve bu anlayışın sonucu internet bankacılığı ortaya çıkmıştır.
Burada bankalar için kritik nokta internet kullanıcılarının internet bankacılığı kullanıcısı haline dönüşüp dönüşmediği ya da nasıl dönüştürülebileceğidir. Dolayısıyla bu yazımızda Türkiye’deki banka müşterilerini internet bankacılığı hizmetlerini kullanmaya iten motivasyon nedir? Hangi faktörler buna neden olur? sorusuna yanıt aramaya çalışıp bu noktada bankaların gerçekleştireceği muhtemel davranışları inceleyeceğiz.
2007 verilerine göre Türkiye’deki 16 milyon internet kullanıcısından 5.5 milyonu internet bankacılığı işlemleri yapmaktadır.1 Uzmanlara göre bu 5.5 milyonun internet bankacılığını benimsemelerini ve bu yeni teknolojiye geçmelerini sağlayan 3 temel faktör bulunmaktadır. Bunlar sırasıyla işlevsellik, güvenilirlik ve kullanılabilirliktir.2
İşlevsellik ilgili bankanın online internet bankacılığı hizmetlerinin tamamını kapsar. Buna göre mevduat hesap bilgilerine ulaşma, fatura ödemeleri, işlem yapılan ekstre bilgilerine ulaşma, kredi kartı borcu kapama, para transferi, döviz işlemleri, yatırım işlemleri işlevselliğin birer parçasıdır.3 Bu anlamda temel bankacılık hizmetlerini ve hatta genişletilmiş diğer bazı hizmetleri internet bankacılığı üzerinden sunan bankalar müşteri memnuniyetini ve dolayısıyla müşterilerin kendi web sayfalarını tercih etmelerini sağlayacaklardır. Gerçekten de Türkiye’de yapılan bir araştırmanın bulgularına göre sitelerin görsel çekiciliği ve ürün çeşitliliği sitelerin işlevselliğini ve kullanma kolaylığını olumlu yönde etkilemiştir. Buna göre sitenin çekiciliği ve siteden alınan haz kullanıcının motivasyonunu arttırırken, kullanıcı daha önce algıladığı kullanım zorluğu ve sitenin karmaşıklığını artık görmezden gelmeye başlamıştır.4
Güvenilebilirlik (Güvenilirlik) müşterinin karar vermesinde sitenin teknik anlamdaki güvenlik alt yapısının yanı sıra psikolojik olarak o sitenin güvenliğini nasıl algıladıklarıyla da ilintilidir.5 Öyle ki aynı araştırmanın bir başka bulgusuna göre Türkiye’de internet bankacılığına geçiş ve uyum konusunda en önemli engel algılanan riskin varlığıdır. Bu görüşe göre teknik olarak bir site ne kadar güvenli olursa olsun eğer birey psikolojik olarak hala bu sitenin yeteri kadar güvenli olmadığına inanıyorsa seçimini farklı yönlerde yapacaktır.6 Bu noktada özellikle artan dolandırıcılık faaliyetleri bireylerin internet bankacılık hizmetlerine geçme noktasındaki en büyük kuşkularıdır. Dolayısıyla, hizmet sağlayıcılarının bu kuşkuları ortadan kaldırmak için site güvenliğini arttırıcı önlemler almaları, bu önlemleri müşterilerle paylaşmaları ve bu konuda onları eğitmeleri her iki tarafın da lehine bir durum olarak görülmektedir.
Kullanılabilirlik müşterilerin ilgili web sayfasını ne ölçüde etkin kullanabildikleriyle bağlantılıdır. Zira internet bankacılığı sistemini kullanma niyetinin oluşması bu sistemin kullanma kolaylığı ve kullanışlığı’na olan inançla doğru orantılıdır.7 Gerçekten de yanlış yapılan bir işlemin düzeltilebilmesi ya da site kullanımıyla ilgili bilgilendirici yönlendirmelerin olması kullanılabilir bir siteden beklenen özelliklerdir. Buna göre pratik bir sayfa yapısı, örneğin en çok yapılan işlemlere daha kolay ulaşılabilmesi, ya da site güvenliğiyle ilgili kolay ulaşılabilir bir “yardım” butonu sitenin kullanılabilirliğini olumlu yönde etkileyecektir.8 Ya da öğrenimi ve kullanımı kolay, kullanıcının lehine bilgilendirici, bir çok bankacılık ürününe ulaşılıp işlemlerin hızlı yapılabildiği bir tasarım kullanıcı sayısını arttıracaktır.
Özetle, değişen çevresel koşullar neticesinde bankaların sunduğu internet bankacılığı hizmetlerinin müşteriler tarafından benimsenmesini etkileyen faktörler banka internet sitelerinin işlevselliği, sayfa üzerinden sunulan hizmet ve ürün çeşitliliği; güvenilirliği, sitenin teknik güvenliğinin geliştirilip psikolojik olarak bireylerin siteyi güvenli algılamalarının sağlanması; ve kullanılabilirliği, ilgili sayfanın kullanım açısından kolay ve pratik menülerle kullanışlı hale getirilmesinden ibarettir.
Dipnotlar:
1. Çelik, Hakan. “What determines Turkish customers’ acceptance of internet banking?”, International Journal of Bank Marketing Vol. 26 No. 5, 2008, s.354.
2. Sayar, Ceren. and Wolfe, Simon. “Internet banking market performance: Turkey versus the UK”, International Journal of Bank Marketing Vol. 25 No. 3, 2007, s.129.
3. Ibid., s.130.
4. Çelik, op.cit., s.364.
5. Sayar and Wolfe. op.cit., s.133.
6. Çelik, op.cit., s.365.
7. Bakınız Fishbein, M. and Ajzen, I. “Attitude-behavior relations: a theoretical analysis and review
of empirical research”, Psychological Bulletin, Vol. 84 No. 5, 1977., Venkatesh, V. and Davis, F.D. “A model of the antecedents of perceived ease of use: development and test”, Decision Sciences, Vol. 27 No. 3, 1996., Karahanna, E. and Straub, D.W. “The psychological origins of perceived usefulness and
ease of use”, Information and Management, Vol. 35 No. 4, 1999., içinde Çelik, op.cit., p.355.
8. Sayar and Wolfe. op.cit., s.136.